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到非洲去造瓷磚?還是把“新國貨”賣向全球?
 [ 2019-09-12 ]         瀏覽人數:817 

  從去年開始,中國企業掘金非洲瓷磚市場的事引發媒體重點關注。

  據媒體報道,目前已有特福、旺康、博達、帝緣、中交集團、新美、時代陶瓷等16家中資企業,在非洲共投資超過61.67億元,建了超過51條生產線,日產能合計超過76.95萬m²。

  當前國內瓷磚總需求,因房地產拐點的形成也已見頂。而從營銷端看,即便經歷了2015年以來將近5年的環保整治、“去產能化”運動,目前國內瓷磚產能現在似乎還處在過剩狀態。

  當前,行業整體下行迄今沒有見底,未來總產能是六七八億平米,還是五六十億平米,暫時也未可知。

  因此,在這種情況下,非洲市場這塊處女地被成功開拓,當然值得慶賀和鼓吹。

  中國目前瓷磚人均每年消費是7平米,非洲國家目前在人均每年0.3~0.7平方米的區間,因此可以說,這一區域增長空間非常大。

  不過,從市場質量看,非洲市場雖然是一片藍海,但毛利率并不會很高,這主要取決于當地的消費水平。

  比如,以科達潔能為例,其在肯尼亞、坦桑尼亞、加納、塞內加爾等國的瓷磚廠規劃年銷值30~40億,但年利潤貢獻也就4~5億,純利潤10個點左右。這個數字比五年前繁榮時期的中國市場差遠了。

  可見,從本質上講,陶企非洲建廠依然還是我們熟悉的“低成本+規模化”的模式。而這一模式今天在國內已開始被淘汰。

今年1月14日旺康(加納)陶瓷有限公司二期工程奠基儀式

  非洲是人口大洲。據媒體報道,作為一個正在被發掘的市場,2017年非洲陶瓷產量,中資企業加上非中資企業一起是6.96億m²。

  顯然,這個數字對國內焏需轉移的寵大的瓷磚產能來說,也不“解渴”。

  而也只有中高端產能定位,加上全球化產能布局和市場銷售,尤其針對歐美地區頭部市場的覆蓋才是真正的出路。也只有這樣,才吻合中國陶瓷產業轉型升級和“起出去”的方向。

  否則,如果我們今天還是在將“低成本+規模化”模式全球化,即便能賺些錢,也賺得依然是搬運工般的辛苦錢。我們不能一直處在全球陶瓷產業鄙視鏈的末端。

  從5月10日起,美國就開始對中國輸美瓷磚加征25%的關稅,很多依賴美國市場的出口企業損失嚴重。

  8月9日下午,歐文萊、繆斯、多慕與MML四個品牌聯合在合成統一集團馬來西亞工廠原有硬件基礎上打造新生產基地。MML被譽為“東南亞出品的意大利品牌”,與歐文萊、繆斯、多慕的中高端定位很匹配。

  而此舉也被老牛解讀為是比“低成本+規模化”的“非洲模式”更高級的“東南亞模式”,而且“可以巧妙地化解中美貿易戰和反傾銷的壓力”。

  事實上,長期以來,中國瓷磚出口份額也就占全年總產量的10%左右。而出口美國的份額最高峰也就占1%左右。可見,外貿上的任何風吹草動,對陶瓷行業整體影響都不大。

  不過,這并不代表我們在全球市場的競爭中沒有什么憂慮。相反,面對未來國內瓷磚市場需的持續萎縮,我們必須重新認真地思考所謂的“全球化競爭戰略”。

  這兩年,大批進口瓷磚品牌扎堆涌入中國的事實表明,今天“中國市場國際化,國際市場中國化”已經成為事實。即無論在國外還是國內,陶企本質上面對的均是“全球化”的競爭。而且,在頭部市場均都是與國際一流企業的競爭。

  由此可見,今天中國陶企的競爭格局已經完全打開。國外品牌必須賣到中國,才稱得是真正的全球品牌。而中國品牌必須賣全向全世界,才能真正做大。

  而且,關鍵是,中國品牌要實現真正的全球化銷售,就必須有更多的企業能跨過覆蓋頭部市場這道門檻。

  但是,很長一段時間,國內陶企大多都是采取一種“避重就輕”的國際化路線:出口好做的時候多做出口。國內好做的時候全面聚焦國內。

  而到今天,當內市場繁榮期確定結束后,面對競爭同樣空前激烈的國際市場,我們只能繼續以食物鏈末端的“非洲模式”為樂。

  中國瓷磚出口曾經長期以價格戰為特征,令“走出去”的路越走越窄,大家都擠在家門口作戰。

  自2016年以來,中國瓷磚出口額連續兩年同比出現二位數下降,且量價齊跌。2018年平均單價從0.28美元增長到0.29美元,但出口總額還是下降9.94%。

  而其中重要的一個原因,還是國內陶企因環保門檻、市場競爭因素,導致大量關停。單價上升應該也與作為競爭主體的企業數量減少有關。

  正如前文所提到的,對陶企增長而言,未來國外市場與國內市場一樣重要。過去40年,陶企單一品牌在國內市場未能突破百億。未來,國內品牌市場集中度是會增強,但只靠國內市場,單一品牌要做二三百億還是會很難。只有國內、國外兩個市場“兼修”才有可能。

  那么,怎么樣才能同時做好國內、國外兩個市場?華夏君的看法是,盡管全球市場需求并軌已成大趨勢,但民族個性審美心理、地理環境、消費習慣的“弱差異化”將長期存在。

  而剔除上述的“弱差異化”,未來國內、國外市場將呈現出一種“強一致性”特征,即產品需要更好的設計、質感、品質、符合國際時尚潮流,以及更合理的價格。

  既照顧當地市場的“民族性”,即所謂的“在地化”需求,又兼顧“世界性”,即所謂的“國際化”,做到“國際化在地”,以及“在地國際化”,這便是當前熱門門的“國潮精品”一一“新國貨”的核心內涵之一。

  而顯然,新的形勢下,無論進口瓷磚,還是Made in china都必須按照上述“新國貨”的標準,才有希望真正覆蓋全球市場。

  舉一個例子。這兩年都說瓷磚出口很難做,但2018福建寶達集團銷售卻增長85%,納稅在全產區陶瓷企業中排名第一。

  而這主要得益于寶達集團陶瓷產品從2016年開始對標意大利,定位“意大利方向+意大利水準呈現”,滿足差異化、高端化以及前瞻性市場需求。

品牌、產品升級后的寶達集團國際范的年會

  高達集團深知產品是企業發展的基礎,所以將目光投向了高端外貿市場,進行產品體系變革。2018年4月,寶達花費4000多萬購置了一條行業領先新的窯爐生產線。窯爐采用拱頂節能設計,可有效解決棒痕印問題,生產出雙零吸水瓷質釉面磚。

  而新窯爐產品定位意大利品質,既高出南安瓷磚平均價格,也超出佛山瓷磚的平均價格,一改人們對福建瓷磚固有的“低端貨”的整體認知。

  此外,新窯爐不僅讓產品質量上去了,同時也降低了人力成本。之前,一條舊窯爐生產線一般需要200名員工,新窯爐生產線只需要安排100人就夠了,人力成本減少了近半。

  寶達集團類似的世界領先的陶瓷生產線目前共有8條,所生產的產品涵蓋大規格板、石英厚板、薄瓷板、現代仿古磚和原邊瓷木磚等。

  而產品規格基本囊括從300*600至900*1800的所有國際化規格;厚度包括薄板5.5mm、常規10mm、厚板20mm;坯體有色坯、斑點坯、大顆粒坯、超白超黑坯、數碼布料通體坯等。

  與大多數同質化出口產品相比,寶達集團真正實現了出口產品多樣化及品類差異化。

  另外,為滿足外國客戶的高標準需求,寶達集團在生產上還做到了高質彈性專業訂制,此舉又大大增加了客戶的粘性。

華夏陶瓷網
 
 


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